在客車整車企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)中，我們常常談及是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，例如“宇通－神行劍”、“金龍－龍威”等，又比如在乘用車中的“通用汽車－別克－君越”，這也是企業(yè)的品牌企劃或管理部門傳統(tǒng)的重要工作之一，對(duì)于這種相互關(guān)系以及其品牌化的意義我們?cè)缫讯炷茉?，但?shí)際上，在這個(gè)熟悉的結(jié)構(gòu)之中，還應(yīng)該包括可賦予企業(yè)與客戶更多利益的“技術(shù)品牌”和“服務(wù)品牌”。

    按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中“大產(chǎn)品”的理論，產(chǎn)品應(yīng)該包括實(shí)質(zhì)產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)部分，實(shí)質(zhì)產(chǎn)品是指產(chǎn)品本身，形式產(chǎn)品是指包裝，附件產(chǎn)品則是包括技術(shù)、服務(wù)等。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)明顯的形勢(shì)下，品牌建設(shè)與傳播的任務(wù)已不能僅僅停留在對(duì)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的品牌化，為了形成差異、塑造更加強(qiáng)勢(shì)的品牌，將附加產(chǎn)品中的技術(shù)、服務(wù)等品牌化，已是大勢(shì)所趨。

圖1 實(shí)質(zhì)產(chǎn)品與附加產(chǎn)品

    所謂技術(shù)品牌，即指將產(chǎn)品所具備某項(xiàng)或多項(xiàng)先進(jìn)工藝、成分或元件，結(jié)合品牌建設(shè)與傳播的整體策略，進(jìn)行設(shè)計(jì)、統(tǒng)一與規(guī)劃，使之品牌化，形成的以技術(shù)優(yōu)勢(shì)為內(nèi)涵的品牌。這在客車行業(yè)中已有先行者，比如以降低油耗為主要利益點(diǎn)的宇通“發(fā)動(dòng)機(jī)熱管理技術(shù)”、大金龍“King-Power智能動(dòng)力鏈”，在其他行業(yè)中，比較著名的是個(gè)人電腦中的“Intel inside”和服裝中的“我有萊卡”。

    所謂服務(wù)品牌，則是指將企業(yè)在提供給客戶的服務(wù)，結(jié)合品牌建設(shè)與傳播的整體策略，進(jìn)行設(shè)計(jì)、統(tǒng)一與規(guī)劃，使之品牌化，形成的以服務(wù)優(yōu)勢(shì)為內(nèi)涵的品牌。目前，服務(wù)品牌在客車行業(yè)中還不多見，其他行業(yè)中比較著名的有惠普的“金牌服務(wù)”、聯(lián)想的“陽(yáng)光雨露服務(wù)”。

    技術(shù)與服務(wù)品牌化的作用和意義

    在現(xiàn)今競(jìng)爭(zhēng)者及跟隨者林立、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，技術(shù)與服務(wù)的品牌化不僅有益于客車整車企業(yè)，也可惠及客戶。

圖2 技術(shù)品牌與服務(wù)品牌

    于客車整車企業(yè)而言，技術(shù)與服務(wù)的品牌化將有助于豐富產(chǎn)品品牌內(nèi)涵、提高溝通效率，發(fā)展到更高層級(jí)時(shí)，還可實(shí)現(xiàn)獨(dú)立的商業(yè)化。

    首先，正如“大產(chǎn)品”理念所描述的那樣，技術(shù)、服務(wù)還包括商譽(yù)等其他內(nèi)容，均為實(shí)質(zhì)產(chǎn)品之外的附加產(chǎn)品，它們是實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的有力支撐和有益說明，同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品品牌而言，附加產(chǎn)品的品牌化能夠進(jìn)一步豐富其內(nèi)涵。只需要從身邊的例子，我們就可以體會(huì)到現(xiàn)在的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不是停留在實(shí)質(zhì)產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)，而是逐漸轉(zhuǎn)向附加產(chǎn)品。舉一個(gè)大家都熟悉的例子－－海底撈火鍋，我嘗試問過很多朋友：海底撈的火鍋好吃嗎？他們大都是略加猶豫、然后堅(jiān)定地回答“沒有什么特別”，真正讓人感到特別的是“海底撈式服務(wù)”，等位過程中的美甲、小吃，用餐過程中的擦鏡布、手機(jī)袋、濕毛巾，熱情的服務(wù)員，用心的清潔阿姨等等，過后仍讓人記憶猶新，而我們記憶中關(guān)于海底撈的內(nèi)涵是什么呢？是服務(wù)。

 圖3 B2C與B2B產(chǎn)品品牌對(duì)于客戶利益的重要性對(duì)比

    其次，相較于僅僅只是把技術(shù)、服務(wù)做為公關(guān)新聞、廣告中的信息來傳播，品牌化的技術(shù)與服務(wù)具有更高的溝通效率。公關(guān)新聞、廣告中零散的信息自然也可以實(shí)現(xiàn)傳播，但是品牌化的技術(shù)與服務(wù)，更加容易形成記憶點(diǎn)，更加容易在客戶頭腦中形成印象和加深印象，比如記住“金牌服務(wù)”這個(gè)概念，就要比記住“我們的服務(wù)響應(yīng)速度快、解決問題徹底、配件供應(yīng)及時(shí)……”容易得多，在這一“占位”并逐步鞏固的過程中，客戶越來越容易接收到信息、越來越容易記住，實(shí)現(xiàn)傳播所需要的成本在下降、溝通效率則在提高。

    第三，品牌化的技術(shù)與服務(wù)，不僅有助于提高品牌溢價(jià)，還可在實(shí)現(xiàn)獨(dú)立的商業(yè)化。對(duì)于品牌是無形資產(chǎn)的理念，專業(yè)人士應(yīng)該都是認(rèn)可的，技術(shù)品牌和服務(wù)品牌同樣也是重要的資產(chǎn)，在發(fā)展成熟的時(shí)候，可以從產(chǎn)品中剝離出來實(shí)現(xiàn)獨(dú)立的商業(yè)化，比較成功的案例是聯(lián)想的“陽(yáng)光雨露服務(wù)”，從最初的承擔(dān)產(chǎn)品售后服務(wù)，到開始服務(wù)品牌化，一直發(fā)展到成為獨(dú)立的IT外包服務(wù)業(yè)務(wù)單元，“陽(yáng)光雨露服務(wù)”現(xiàn)在已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最大的企業(yè)IT服務(wù)外包商之一。這一思路，在客車行業(yè)也是有想象空間的。
于客戶而言，品牌化的技術(shù)與服務(wù)，有助于其提高信息效率和降低風(fēng)險(xiǎn)。

    與個(gè)人消費(fèi)品不同，工業(yè)品具有復(fù)雜性高、資本密集的特點(diǎn)，在做出一款ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）系統(tǒng)軟件的購(gòu)買決策前，其信息收集、分析評(píng)估等過程，要比超市貨架前拿一包餅干復(fù)雜十倍甚至百倍，因?yàn)橄到y(tǒng)軟件的專業(yè)性很強(qiáng)，不容易比較，而價(jià)格又動(dòng)輒百萬、千萬元，錯(cuò)誤決策的成本極高，不像一包餅干，買了一個(gè)新牌子的不好吃也只不過支付10元、20元。

    因此，相較于消費(fèi)品客戶，工業(yè)品客戶更加希望通過品牌來幫助提高購(gòu)買決策過程中的信息效率以及降低決策風(fēng)險(xiǎn)，而品牌化的技術(shù)和服務(wù)提供了這樣的暗示。在客戶收集和加工與產(chǎn)品相關(guān)的信息時(shí)，產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)以品牌的形式展示出來，更有利于客戶據(jù)此做出選擇，例如我們常?？吹剑少?gòu)或企業(yè)大宗采購(gòu)時(shí)，其意向的長(zhǎng)名單和短名單的確定，其依據(jù)往往就是由產(chǎn)品、品牌化的技術(shù)和服務(wù)形成的公開排名和口碑；同時(shí)，在購(gòu)買決策過程中及之后，他們也都需要規(guī)避因之帶來的錯(cuò)誤購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，所以他們需要選擇預(yù)期技術(shù)更好、預(yù)期服務(wù)更好、更加值得信任的產(chǎn)品。

    技術(shù)與服務(wù)品牌化的“三宗罪”

    技術(shù)與服務(wù)的品牌化，用之有道可以成為有益的補(bǔ)品，但若是操作不當(dāng)也易成為傷身的毒藥，因此也要注意以下“三宗罪”。

    第一宗罪，“過遠(yuǎn)”，即技術(shù)品牌、服務(wù)品牌的傳播內(nèi)容與實(shí)際情況不符，離自己的實(shí)際能力相差太遠(yuǎn)，過猶不及。比如一個(gè)企業(yè)將服務(wù)品牌定名為“貼心管家”，但在實(shí)際服務(wù)過程中卻響應(yīng)緩慢，解決問題也不徹底，沒有讓客戶感到“貼心”而是“鬧心”，那就會(huì)給客戶帶來更加嚴(yán)重的負(fù)面體驗(yàn)。

    第二宗罪，“過散”，即技術(shù)品牌、服務(wù)品牌，與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌定位不相關(guān)或不相符，在傳播過程中造成散亂的局面。技術(shù)和服務(wù)的品牌化，其優(yōu)勢(shì)在于提高溝通效率，但是如果形成散亂的局面，不僅需要更大幅的投入，其效果往往還大不如前，因此，在做出技術(shù)與服務(wù)品牌化的決定后，一定要有專門的部門（一般為品牌管理部門或企劃部門）制定統(tǒng)一的策略，然后指導(dǎo)和監(jiān)控實(shí)施。

    第三宗罪，“過頻”，即技術(shù)品牌、服務(wù)品牌頻繁更換，客戶無法形成牢固記憶，實(shí)際是對(duì)資源的巨大浪費(fèi)。這種毛病在很多企業(yè)的產(chǎn)品品牌傳播過程中就存在，品牌定位一年一變，究其原因往往是因?yàn)榍捌诓呗灾贫ㄟ^于馬虎。印象中，一些成熟的國(guó)際品牌多年來從未變更過其slogan（廣告口號(hào)），因而讓中國(guó)的幾代人牢牢地記住了它，而我所知道的國(guó)內(nèi)某一家大型汽車企業(yè)集團(tuán)，在某款新車上市3個(gè)月后，決定重新開始研究產(chǎn)品定位和制定傳播策略，真不知一年里，人們需要為記住它的不同傳播內(nèi)容而消耗多少精力。