一、在客戶自身不斷成熟和市場理性化的背景下，品牌正在成為客戶尋求產(chǎn)品和服務(wù)保證的一個(gè)指標(biāo)。記得幾年前，很多客戶在購買車輛時(shí)更多地是關(guān)注配置和價(jià)格，品牌淪為可有可無的商標(biāo)，但是當(dāng)客戶認(rèn)識(shí)到整車質(zhì)量和服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)工程時(shí)，才會(huì)真正感覺到品牌的作用。選擇良好的品牌能降低客戶的決策風(fēng)險(xiǎn)和使用成本，這是客車市場品牌營銷將大行其道的關(guān)鍵因素。

    二、隨著乘客對客車品牌的認(rèn)識(shí)程度不斷提高，品牌客車產(chǎn)品有助于提高客運(yùn)企業(yè)的競爭力。客運(yùn)市場近年來得到長足的發(fā)展，管理水平、服務(wù)質(zhì)量、站場建設(shè)、安全管理等都取得了非常大的近步。乘客出行也由原來的簡單的位移需求，轉(zhuǎn)向了安全、舒適等更高層次，為了應(yīng)對市場競爭，客運(yùn)企業(yè)在車輛選購方面也越來越傾向品牌產(chǎn)品。近年來涌現(xiàn)出一些客運(yùn)品牌中，我們都能看到品牌客車的影子。比如浙江新干線與國內(nèi)某些客車品牌合作，形成了自身的品牌優(yōu)勢。

    三、主流市場中的客戶與企業(yè)間的合作必將走向以品牌為基礎(chǔ)平臺(tái)的合作，那些不具有品牌優(yōu)勢的企業(yè)只能退出主流市場。在發(fā)達(dá)國家，很多客車用戶旗下的客車品牌非常穩(wěn)定，這種長期形成的合作關(guān)系，對于降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和成本都非常有利的。雖然中國市場有些差異，但是統(tǒng)一品牌已經(jīng)正在成為很多客運(yùn)企業(yè)的一種購車思想。

    中國客車業(yè)并不是一個(gè)十分成熟的行業(yè)，盡管我們有“三龍一通”這樣的一線品牌企業(yè)存在，但是總體上的品牌建設(shè)還處于一個(gè)相對初級(jí)的階段，品牌個(gè)性不突出、傳播方式單一成為這個(gè)階段品牌建設(shè)的主要問題，自說自話自吹自擂成為一些企業(yè)品牌建設(shè)的誤區(qū)。筆者在《商用車品牌營銷》一書中提出“品牌必須為營銷服務(wù)”的觀點(diǎn)，得到很多讀者的認(rèn)同。品牌如何為營銷服務(wù)？這個(gè)問題的實(shí)質(zhì)就是要讓品牌形成促進(jìn)銷售的拉力，品牌是最重要的營銷拉力，形象良好的有實(shí)力的品牌是購買者信心的保證，可以減少?zèng)Q策成本，對于多數(shù)購買者來講找一個(gè)適合的品牌產(chǎn)品是成功交易的前提。在客車市場上，品牌對營銷的拉力作用越發(fā)明顯。如果說營銷推力的施力者是企業(yè)，那么品牌拉力的施力者就是客戶。從這個(gè)角度講，站在客戶角度看品牌是非常有現(xiàn)實(shí)意義的，客戶對品牌的喜好是決定品牌成功的關(guān)鍵。站在客戶角度看品牌并不只是簡單的換位思考的問題，而是如何在客戶端有效實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的過程。我們可以從近年來在客車行業(yè)經(jīng)常被提及的“客戶價(jià)值”說起。

    近年來，價(jià)值論成為一些企業(yè)品牌建設(shè)的一個(gè)方向，宇通在今年開展了“價(jià)值連城”的活動(dòng)更是將價(jià)值論推向了一個(gè)新的高度。在相對理性的客車市場中，強(qiáng)調(diào)價(jià)值是比較有效的營銷策略，但是如何理解品牌和價(jià)值的關(guān)系，卻是值得思考。其實(shí)品牌建設(shè)本身就是一個(gè)以價(jià)值為導(dǎo)向的過程，筆者把這個(gè)過程分成為三個(gè)階段：發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造價(jià)值-傳遞并傳播價(jià)值-共享并放大價(jià)值，下面我們一一說明：

    發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造價(jià)值：這是品牌價(jià)值的根本和方向。所謂發(fā)現(xiàn)價(jià)值是要尋找目標(biāo)受眾的核心需求（包括潛在需求），并要結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢資源，確定產(chǎn)品、服務(wù)、營銷的方向；創(chuàng)造價(jià)值就是要實(shí)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)的價(jià)值。這是品牌價(jià)值的前期架構(gòu)，更是決定了后面品牌建設(shè)的方向。

    傳遞并傳播價(jià)值：企業(yè)的使命就是為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，現(xiàn)在企業(yè)遇到的問題不只是如何創(chuàng)造，而是如何將創(chuàng)造的價(jià)值傳遞給用戶。我們生產(chǎn)的產(chǎn)品是不是優(yōu)質(zhì)的？我們提供的服務(wù)是不是周到的？我們能否為客戶提供有效技術(shù)支持和保障？這些都是企業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化為客戶價(jià)值的過程，而這些也是提升客戶心中的品牌價(jià)值的方式。價(jià)值除了要向客戶傳遞，還有要向外界傳播，以品牌的方式傳播價(jià)值是價(jià)值體現(xiàn)和增值的重要渠道。

    共享并放大價(jià)值：與客戶共享價(jià)值，可以有效提高客戶的品牌認(rèn)同，只有與客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享，才能真正形成品牌價(jià)值。良好的品牌在營銷中可以放大自身價(jià)值，對目標(biāo)客戶形成有效的品牌拉力，這是其它營銷方式所不具備的。

    其實(shí)企業(yè)的經(jīng)營過程就是一個(gè)價(jià)值不斷被創(chuàng)造和傳遞的過程，我們強(qiáng)調(diào)從客戶角度看品牌，是希望企業(yè)在經(jīng)營時(shí)要重視客戶的需求，創(chuàng)造出更加有效的能被市場認(rèn)可的價(jià)值。我們強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值，要全面考慮品牌的價(jià)值構(gòu)成，不能偏廢。對于客車行業(yè)來講，企業(yè)普遍都很關(guān)注品牌的理性價(jià)值，“耐用”、“安全”、“節(jié)油”等都是以理性價(jià)值的形式體現(xiàn)出來，品牌的理性價(jià)值是品牌立足的基礎(chǔ)，著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，這是多數(shù)品牌的立身之本。但是我們也要清楚，品牌的最終價(jià)值是以感性形式存在，客戶的品牌忠誠度也是感性的指標(biāo)，因此我們更應(yīng)該關(guān)注品牌的感性價(jià)值，品牌感性價(jià)值是著眼于客戶在購買和使用的過程中產(chǎn)生某種體驗(yàn)，這種體驗(yàn)為購買者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關(guān)系，感性價(jià)值往往體現(xiàn)客戶對品牌在情感和心理上的感知。

    最后，站在客戶角度看品牌并不意味著客戶是品牌的唯一受眾。一般情況下，企業(yè)品牌的受眾主要包括四類群體：客戶、員工、股東、社會(huì)公眾。雖然客戶是最重要的品牌受眾，但是我們同樣也要關(guān)注員工、股東和社會(huì)公眾的利益。