品牌建設(shè)中需多種“亮劍”精神
前段時間,聽到一個很有意思的段子,段子出自一位年少氣盛、出道幾年、業(yè)績稍有起色的業(yè)務(wù)員。一次他銷售了一批大型客車,價格、付款方式都很不錯,并且市場競爭相對激烈。出于對市場策略研究的好奇心,即問之以何種方式促成此次訂單。小伙子很是興奮,一句話簡而言之:銷售,靠的就是關(guān)系。數(shù)日后,又得知他在一批訂單招標(biāo)中空手而歸,繼問之,小伙子不屑地抱怨道:品牌、產(chǎn)品、價格都沒人家好,中個鬼啊。
一個得、一個失,得與“做關(guān)系”有關(guān),失則與企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、價格等要素有關(guān)。分析之確有些失笑,做成的都是關(guān)系,做不成的都是企業(yè)的問題。邏輯型地分析一下,其實會顯出其自身的“愚蠢與懦弱”,做關(guān)系能夠百分之百成功的關(guān)鍵因素、必要條件是與比自己差的企業(yè)競爭,一旦一個強的競爭對手出現(xiàn),關(guān)系再做也顯得脆弱。這就證明了其是一個不敢與高手“PK”的懦夫。
這個段子讓筆者感受到,在品牌建設(shè)中,我們要關(guān)注多個“PK”環(huán)節(jié)中的亮劍精神,如果沒有亮劍的勇氣,我們的品牌可能變得脆弱而不夠堅強。只有不斷亮劍,才能讓自己企業(yè)的品牌在客戶的心目中“生根發(fā)芽”,才能塑造出好口碑。
既然品牌具有差異化,就意味著我們可以在某個細(xì)節(jié)上,諸如產(chǎn)品、工藝、文化,甚至是企業(yè)管理行為,也可以是某個細(xì)分市場上,諸如客運、團體、旅游等,表現(xiàn)出自己特有的一面。這些差異化,要在一次次比拼中得到升華。我們在行業(yè)中,往往都在看企業(yè)品牌部門所做的工作,從品牌策劃、品牌活動、品牌傳播中體驗品牌的“味道”,其實更多成果是來自于不同部門勇于亮劍而共同形成的沉淀。
一、同樣的產(chǎn)品,不同的銷售產(chǎn)生不同的品牌增值
在筆者的周邊,有一個把銷售做得很淡定的朋友,相信這種人很多,但還是值得來說。他從走上市場開始,每次到客戶那里都不會表現(xiàn)出強力的推銷欲望,而是慢慢從相識到相熟,再到玩友,到后來,只要客戶想放松時就會找到他。繼而,客戶很愿意到他的企業(yè)參觀考察。
他雖為一個男人,卻有著女子般的細(xì)膩,每逢客戶生日,他都能夠到達對方公司奉上一捧鮮花。誰說唯有女子獨愛花,男人有時也會為此心動;每次在客戶參觀考察后,他都會精心準(zhǔn)備一些價廉物美、非常精致的地方特產(chǎn)獻之,加上簡單的祝福與送別問候,還有一副虔誠的微笑,就可以讓客戶對他五體投地。其實,客戶同樣是有感情的,他們會因為遇上這樣的銷售人員而對企業(yè)產(chǎn)生一種的別樣情懷。
這僅僅是一種行為方式,但卻屢試不爽,同一種方式俘虜了不同的客戶。在客戶回訪中,客戶普遍認(rèn)為企業(yè)造就了這樣的銷售員,實在難能可貴。這種口碑離不開銷售員在銷售過程中對自己企業(yè)的忠誠,也離不開自己對企業(yè)產(chǎn)品的理解,雖然沒有加入推銷的色彩,但卻可以讓企業(yè)的品牌色彩斑斕。
這也正是同樣的產(chǎn)品,由于推銷的人不同,卻讓企業(yè)的品牌產(chǎn)生了不同程度的增值。只有忠誠于企業(yè)、心胸闊達的銷售人員,才能在成就自己的同時,也為企業(yè)的品牌添磚加瓦。要知道,銷售人員亮劍,不一定是鋒芒,但可能是一種巨大“溫柔圈”,同樣會讓人無法自拔。
二、同樣的產(chǎn)品,不同的研發(fā)產(chǎn)生不同的品牌增值
目前,很多企業(yè)走技術(shù)創(chuàng)新之路,這是為什么呢?原因是,技術(shù)創(chuàng)新能夠給客戶帶來更為忠誠的依賴與重復(fù)購買。眾所周知,銷售人員憑借巨大的人情關(guān)懷讓客戶形成了第一層依賴,但當(dāng)產(chǎn)品缺乏了誠實的支撐時,再好的關(guān)系也會讓客戶望而卻步。
當(dāng)今,客車行業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)已經(jīng)沒有太大的難點,筆者所謂的難點是“發(fā)明”與“發(fā)現(xiàn)”之間的差別??蛙囆袠I(yè)的細(xì)分市場沒有一鳴驚人的震撼,所有的細(xì)分市場都是該做與不該做的差別。大家不缺少發(fā)現(xiàn)的力量,缺少的是發(fā)明的能力,就像愛迪生發(fā)明了電燈,在發(fā)明電燈之前誰都發(fā)現(xiàn)了光對人類的重要意義,但要發(fā)明出電燈實現(xiàn)這一重要意義,卻并不容易。
客車行業(yè),誰都認(rèn)知到細(xì)分市場對自己的重要意義,但卻很難在細(xì)分市場中發(fā)明出在細(xì)節(jié)上達到客戶滿意度的新技術(shù)。有些企業(yè)常因為地板轉(zhuǎn)彎角度的尖角、座椅尺寸的經(jīng)濟度等達不到客戶的需求,而忙活很長時間。而一個技術(shù)的細(xì)節(jié)之處,在于滿足客戶需求得提前一個節(jié)拍,也就是說,誰越快,誰就能越早地引導(dǎo)客戶需求,誰就能夠越早地達成客戶的滿意度。技術(shù)的創(chuàng)造,是同樣的產(chǎn)品創(chuàng)造不同品牌增值的第二個層次。
此外,同樣的車展,一流的企業(yè)將產(chǎn)品展示得一覽無疑,但二流的企業(yè)參觀了、拍照了,甚至總結(jié)了,但最終出現(xiàn)的產(chǎn)品還是達不到一流企業(yè)的技術(shù)工藝,這是為什么呢?究其原因是因為二流企業(yè)相對缺乏亮劍的對標(biāo)精神,甚至連對標(biāo)的精神都沒有,結(jié)果肯定會被“冷落”。
三、同樣的產(chǎn)品,不同的制造工藝產(chǎn)生不同的品牌增值
近幾年來,國際品牌客車的銷量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有國內(nèi)自主產(chǎn)品銷量大,客車行業(yè)國內(nèi)自主研發(fā)產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭也越來越激烈,要想跳出同質(zhì)化和雷同化的桎梏,就必須在制造工藝上下功夫。
當(dāng)初,企業(yè)只是簡單地比拼大規(guī)模下的規(guī)范、精致工藝。但現(xiàn)在,一流的企業(yè)已經(jīng)將二流企業(yè)不可復(fù)制的生產(chǎn)工藝變成了其企業(yè)品牌溢價的一種象征。流水線生產(chǎn)比手工作坊更為規(guī)范,任何一個客戶都不會在一個雜亂無章的生產(chǎn)企業(yè)購買到自己需要的產(chǎn)品。慢慢地,客戶有錢了,在生產(chǎn)工藝上就更為挑剔,一個有整車陰極電泳處理工藝的企業(yè)肯定比一個簡單磷化的企業(yè)要強很多,因為耐用、防腐,會讓客戶用起來更為放心。一個有技能、有工藝作業(yè)指導(dǎo)的工人隊伍,往往可能比一群外包工或農(nóng)民工更為可信,這些都是一個企業(yè)所表現(xiàn)出來的不同制造工藝。
這也是為什么客戶來到企業(yè),都希望能夠通過生產(chǎn)線了解一個企業(yè)生產(chǎn)流程的原因,因為生產(chǎn)線??梢员憩F(xiàn)出一個企業(yè)的深度,同樣的產(chǎn)品放在不同的企業(yè)中,生產(chǎn)線常會讓客戶產(chǎn)生不同的品牌認(rèn)知。
總之,筆者從不同角度進行闡述,目的是想表達在當(dāng)下科學(xué)發(fā)展的境況下,一個企業(yè)的品牌競爭力,已經(jīng)與企業(yè)每個系統(tǒng)息息相關(guān)。客車行業(yè)的品牌建設(shè),已經(jīng)走到了系統(tǒng)運作的地步,不再僅僅是某一個部門的作為,如果一個企業(yè)還指望某一個部門有所作為,那它肯定還處于沒有把品牌建設(shè)當(dāng)回事的階段。如今,品牌建設(shè)已經(jīng)是每個環(huán)節(jié)都必須朝夕努力的階段,只有與競爭對手頻頻亮劍,才能找出自身差異化,才能帶動銷量的大大提高,才能讓品牌給全部企業(yè)員工增加自身溢價。
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