2008年在美國(guó)發(fā)生的次貸危機(jī)產(chǎn)生的“蝴蝶效應(yīng)” 在滯后了一年以后，終于使這場(chǎng)美國(guó)國(guó)內(nèi)的金融危機(jī)演化成席卷全球的金融海嘯并波及中國(guó)。想想去年我們還在大談美國(guó)次貸危機(jī)，好像是一個(gè)旁觀者；但是現(xiàn)在這個(gè)危機(jī)就像海嘯一樣從遠(yuǎn)處快速襲來(lái)，每個(gè)人都無(wú)法置身世外。

    2008年中國(guó)客車業(yè)最生動(dòng)的描述就是四個(gè)字“大起大落”。在國(guó)II標(biāo)準(zhǔn)7月大限之前，國(guó)II車銷售火爆，各企業(yè)都收獲頗豐。但是大家也清楚，這種機(jī)遇完全是對(duì)市場(chǎng)需求的提前“消費(fèi)”，既不用興奮也沒(méi)用沮喪。2008年7月以后的蕭條也正說(shuō)明了這一點(diǎn)。

    雖然金融海嘯已離我們不遠(yuǎn)，但是如果說(shuō)現(xiàn)在客車企業(yè)所遇到的問(wèn)題都?xì)w結(jié)到金融形勢(shì)的變化，多少有點(diǎn)牽強(qiáng)。我們現(xiàn)在所要分析和了解的是今后一到二年內(nèi)金融海嘯造成的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等方方面面的變化對(duì)客車行業(yè)的影響。我們有必要先探討一下金融海嘯帶來(lái)的客車行業(yè)環(huán)境的一些變化。

    首先是中國(guó)融資環(huán)境的惡化，居民消費(fèi)能力下降。為拉動(dòng)內(nèi)需，年初制定的信貸緊縮的宏觀調(diào)控政策已經(jīng)松動(dòng)并且開(kāi)始轉(zhuǎn)向，但出于對(duì)國(guó)家的社會(huì)保障能力的擔(dān)憂及國(guó)民收入分配體系不健全，居民消費(fèi)意愿不強(qiáng)，儲(chǔ)蓄存款回流至銀行，再加上股市的跳水，特別是中國(guó)股市從6000多點(diǎn)在一年內(nèi)跳到了1700點(diǎn)上下，股民損失慘重，而中國(guó)股民中的大多數(shù)都是中國(guó)新興的中產(chǎn)階級(jí)，是中國(guó)最具消費(fèi)能力的群體，這些人的錢袋子緊了直接影響到旅游、交通等行業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)，從而間接影響客車市場(chǎng)。

    其次是客車出口前景不樂(lè)觀。按專家的觀點(diǎn)，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)會(huì)給中國(guó)出口帶來(lái)非常大的影響，客車出口也不例外。由于中國(guó)客車出口主要是中東、東歐、非洲等次發(fā)達(dá)或者不發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地方受金融海嘯的影響也相對(duì)滯后，但是隨著危機(jī)的全球化蔓延，中國(guó)客車出口所受的影響也許在今后的一年內(nèi)逐漸顯現(xiàn)。此外，隨著全球經(jīng)濟(jì)低迷形勢(shì)的持續(xù)，各國(guó)的貿(mào)易保護(hù)也有加重的趨勢(shì)，各出口企業(yè)也要制定適合自己的出口戰(zhàn)略，適時(shí)布局，既要關(guān)注短期的出口影響，更要規(guī)劃長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

    最后是中國(guó)經(jīng)濟(jì)前景不明朗，影響投資信心，客車市場(chǎng)需求不旺。很多專家講，金融海嘯最嚴(yán)重的時(shí)候還沒(méi)有到來(lái)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展不確定的情況下，生產(chǎn)資料市場(chǎng)需求被大大的壓縮了。雖然現(xiàn)在還沒(méi)有金融海嘯對(duì)客運(yùn)行業(yè)影響程度的報(bào)告，但是據(jù)各主要企業(yè)反饋的信息，我們?nèi)匀豢梢源舐粤私猓好磕晔绞路菘蛙囦N售正是高峰時(shí)段，企業(yè)生產(chǎn)人員基本都是加班加點(diǎn)，但是今年行業(yè)內(nèi)一些一線企業(yè)還維持雙休，某年產(chǎn)過(guò)萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)每天接單數(shù)甚至只有二三十臺(tái)。這樣的情形在十二月份應(yīng)該會(huì)有所緩解，但是2009年的市場(chǎng)并不會(huì)樂(lè)觀。

    但是，中國(guó)畢竟是發(fā)展中的大國(guó)，巨大的經(jīng)濟(jì)積累和消費(fèi)潛力再加上政府的強(qiáng)力政策拉動(dòng)，我們還要看到相應(yīng)的發(fā)展機(jī)會(huì)。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

    一、國(guó)家有計(jì)劃加大投資進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，拉動(dòng)內(nèi)需。鐵道部和交通運(yùn)輸部門都相繼出臺(tái)一系列重大投資計(jì)劃，其中交通部正在醞釀一個(gè)未來(lái)3～5年內(nèi)投資五萬(wàn)億元的計(jì)劃，五萬(wàn)億規(guī)模的投資，包括在建項(xiàng)目、已經(jīng)規(guī)劃的項(xiàng)目和追加投資，將涉及公路、水路、港口和碼頭建設(shè)等。這對(duì)于客車市場(chǎng)來(lái)講，是一個(gè)很大的市場(chǎng)利好消息。

    二、鋼材、石油價(jià)格大幅下降，企業(yè)成本壓力減輕。由于全球需要下降，鋼材、石油等一批重要資源性物資都大幅下降，石油期貨價(jià)格由最高的140美元/桶降到現(xiàn)在不足70美元，這將在很大程度上緩解企業(yè)成本壓力。

    三、環(huán)境變化，為行業(yè)提升提供了機(jī)會(huì)和條件。農(nóng)民都知道，前一年的冬天如果很冷，第二年的收成會(huì)好，這是因?yàn)楹芏嘞x(chóng)害會(huì)被凍死。在行業(yè)環(huán)境惡劣的時(shí)候，最先倒下的一定是自身最不健康的企業(yè)，在行業(yè)這樣的周期性變化中，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。此外，即使是那些優(yōu)秀企業(yè)，在困難面前也會(huì)不斷的實(shí)現(xiàn)自我提升。
　　

    根據(jù)摩根士丹利的估計(jì)，金融海嘯將造成“美國(guó)消費(fèi)最終陷入困境，亞洲出口導(dǎo)向型的增長(zhǎng)機(jī)制也處境危險(xiǎn)。”這場(chǎng)金融危機(jī)演化成經(jīng)濟(jì)危機(jī)的痕跡已經(jīng)越來(lái)越明顯的表現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)身上，廣東的大量的出口型企業(yè)出現(xiàn)了倒閉潮，由此對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的深遠(yuǎn)影響正在逐漸顯現(xiàn)。

    對(duì)于客車企業(yè)來(lái)講，及早準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)策略，作好過(guò)冬的準(zhǔn)備是最現(xiàn)實(shí)的做法。筆者認(rèn)為，在客車行業(yè)整體形勢(shì)疲軟，未來(lái)市場(chǎng)不明朗的情況下，企業(yè)必須要做出二種策略準(zhǔn)備，一是生存策略，解決企業(yè)過(guò)冬的問(wèn)題；二是發(fā)展策略，解決企業(yè)的成長(zhǎng)問(wèn)題。生存是企業(yè)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，在冬天來(lái)臨的時(shí)候，必須先解決自己過(guò)冬裝備，其次才是春天到來(lái)時(shí)的成長(zhǎng)。

    根據(jù)客車企業(yè)的實(shí)際情況，筆者認(rèn)為企業(yè)生存策略主要包括以下三個(gè)方面：

    一、成本領(lǐng)先。成本領(lǐng)先是企業(yè)獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位的一種帶有戰(zhàn)略特色的競(jìng)爭(zhēng)手段。成本領(lǐng)先主要是指企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有的比較優(yōu)勢(shì)。如果企業(yè)所進(jìn)行的價(jià)值活動(dòng)的累計(jì)成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它就具有成本優(yōu)勢(shì)；反之則不具有。在冬天到來(lái)的時(shí)候，具有成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)的生存能力更強(qiáng)。

    成本領(lǐng)先絕對(duì)不是壓低人力成本，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)具有較高的經(jīng)營(yíng)效率。人工成本低廉，一直是中國(guó)出口具有的優(yōu)勢(shì)，但是人工成本優(yōu)勢(shì)并不值驕傲的。一方面，這種優(yōu)勢(shì)沒(méi)有什么技術(shù)含量，在競(jìng)爭(zhēng)中很容易被擊破；另一方面，這種優(yōu)勢(shì)是以并不會(huì)長(zhǎng)期保持，隨著全球化進(jìn)程的加速，會(huì)有更加低廉的產(chǎn)品出現(xiàn)，并且成為中國(guó)商品的競(jìng)爭(zhēng)者。這次金融海嘯中最先受到?jīng)_擊的就是中國(guó)的比較初級(jí)的出口加工業(yè)。因此，我們必須強(qiáng)調(diào)效率優(yōu)勢(shì)，這才是建立成本領(lǐng)先的根本所在。效率是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的關(guān)鍵性指標(biāo)。我們知道豐田公司連續(xù)十年成為汽車行業(yè)最賺錢的企業(yè)，這里面最讓大家欣賞的就是豐田公司的管理，而好的管理是效率不斷提高的前提條件。

    二、現(xiàn)金為王。在正常的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，各企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)思路的不同，對(duì)于現(xiàn)金利潤(rùn)和銷售量哪個(gè)更重要，可能會(huì)有不同取舍。但是在環(huán)境不確定的情況下，一定要堅(jiān)持現(xiàn)金為王的原則，保證企業(yè)的現(xiàn)金流是最關(guān)重要的，現(xiàn)金是企業(yè)過(guò)冬的最好糧食?？蛙囋?jīng)盛行的賒銷等方式，一方面擾亂了市場(chǎng)，另一方面也嚴(yán)重地占用了企業(yè)資金，很多企業(yè)因此造成現(xiàn)金短缺影響生產(chǎn)，甚至關(guān)門。利潤(rùn)為王是企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)最重要的策略，說(shuō)到底，企業(yè)經(jīng)營(yíng)不是看賬面有多么好的業(yè)績(jī)，更多的是有沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的利潤(rùn)產(chǎn)生，并且能長(zhǎng)期持續(xù)。

    現(xiàn)金至上是猶太人的一條基本經(jīng)商法則，也是最原始最有效的經(jīng)商方法。一般情況下，我們可能通過(guò)以下七條基本原則來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金為王的目的：一是選擇客戶，回避對(duì)沒(méi)有支付能力的客戶；二是限定付款條件；三是互惠互利，不強(qiáng)迫對(duì)方；四是有限信用，不可超過(guò)限度；五是慎重操作，對(duì)于經(jīng)營(yíng)拖欠的客戶，要慎重發(fā)貨；六是約定收款期限；七是收款態(tài)度堅(jiān)決，對(duì)不可能付款的客戶要通過(guò)法律手段解決。

    三、品牌至上。強(qiáng)調(diào)品牌至上并不是鼓勵(lì)企業(yè)大做宣傳，恰恰相反，在環(huán)境惡化的時(shí)候，公關(guān)宣傳盡可能壓縮，但是企業(yè)要加強(qiáng)品牌的維護(hù)，具體講就是要企業(yè)在“過(guò)冬”時(shí)，不能降低產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，不能人為地動(dòng)搖品牌根基。企業(yè)在這個(gè)時(shí)候更深入地了解和認(rèn)識(shí)自身的品牌，進(jìn)行一次深入的品牌盤整?，F(xiàn)在客車行業(yè)品牌的特點(diǎn)基本上是以宣傳作為品牌經(jīng)營(yíng)的重心，由此產(chǎn)生品牌表象的浮華，而品牌的內(nèi)在品質(zhì)沒(méi)有得到根本的提升。

    品牌盤整首先要盤整企業(yè)品牌戰(zhàn)略?，F(xiàn)在很多企業(yè)的戰(zhàn)略已經(jīng)成為一種口號(hào)，失去了作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針的作用。前幾年我們經(jīng)常可以看到一些行業(yè)新軍喊出：三年超過(guò)金龍，五年行業(yè)老大這樣的口號(hào)。在這樣的戰(zhàn)略指導(dǎo)下的企業(yè)品牌只能是泡沫中成長(zhǎng)。品牌戰(zhàn)略要回歸到企業(yè)實(shí)際，評(píng)估品牌資產(chǎn)，在可行的方案指導(dǎo)下進(jìn)行品牌規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)。

    品牌盤整其次要盤整企業(yè)品牌定位。說(shuō)到定位，我們立刻會(huì)聯(lián)想到這幾年業(yè)內(nèi)企業(yè)對(duì)于“安全”、“耐用”、“節(jié)油”這樣專用名詞的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這其實(shí)也是一種定位。只是我們把品牌定位理解得狹隘了。我理解定位不應(yīng)該是市場(chǎng)空缺的簡(jiǎn)單填補(bǔ)，而更應(yīng)該是在客戶心智中的品牌的定位，然后圍繞這個(gè)定位配置資源。宇通的“耐用”應(yīng)該算是一個(gè)比較好的定位，可惜的是剛剛在客戶心中鞏固起的品牌差別，在2007年輕易地放棄了，轉(zhuǎn)而追求“客戶價(jià)值最大化”。品牌應(yīng)該是立體的，不是平面的，品牌定位也是需要從多個(gè)層面考慮，簡(jiǎn)單地概念上的轉(zhuǎn)換并不能帶實(shí)質(zhì)的改變。